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注意!“蒙字號”農牧業品牌正在崛起

發布時間:2019-04-01 瀏覽次數:2878

注:原文刊登于2019年3月份《品牌農業與市場》雜志。

內蒙古自治區:中國的“糧倉”和“肉庫”


一說到內蒙古,人們會想到是“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”的大草原。內蒙古也一直是全國重要的綠色農畜產品的生產加工輸出的基地。特別是從2018年開始,內蒙古自治區啟動了《內蒙古農牧業高質量發展10大三年行動計劃》,希冀從“綠色農畜產品的生產加工輸出基地”轉型升級為“綠色農畜產品品牌的輸出基地”。

從生產加工的“量”的方面,內蒙古的農牧業一直是“傲嬌”的。比如,內蒙古的糧食產量排名全國第八位,是我國6個糧食凈調出省區之一;內蒙古的乳業更是成為超千億級產業;羊肉、羊絨的產量居全國首位;葵花籽、雜糧、雜豆等加工產業規模居全國首位。內蒙古的有機產品產量1251.5萬噸,居全國首位;內蒙古牛肉的產量排在全國第三。


通過近年的“從產品到品牌”的努力,內蒙古的農牧業品牌也逐漸崛起:比如,內蒙古烏蘭察布馬鈴薯、五原向日葵等入選“中國百強農產品區域公用品牌”;蒙牛、蒙草、蒙都、蒙稻等“蒙字號”品牌越樹越亮,成為“綠色、健康、天然”產品的代名詞。截至到2018年12月31日,內蒙古66家新三板掛牌公司中,三分之一都是農牧業企業。這樣,內蒙古的農畜產品加工業成為內蒙古繼能源、冶金之后第3大工業支柱產業。

外界也明顯看出來,內蒙古在農牧業和大食品領域,除了擁有兩家將近千億級的世界乳業領軍品牌后,正在加快其他農牧業領域的品牌建設。

作為內蒙古本土發展起來的品牌智業機構,先行品牌策略機構幾乎參與了從內蒙古農牧業廳到旗縣區域共用品牌的建設,并協助20多家農牧業登陸資本市場打造優秀品牌,對于內蒙古的農牧業品牌打造有更深刻的理解。

 

農牧業品牌:成為全面推進的戰略工程


從內蒙古自治區政府開始高度重視農牧業品牌的建設和推進,并加快了政策出臺和全面執行力度。在2018年,內蒙古自治區啟動了《內蒙古農牧業高質量發展10大三年行動計劃》,其中包括“農牧業生產標準化行動計劃”、“農牧業科技支撐行動計劃”、“農牧業品牌提升行動計劃”、“農畜產品質量安全監測和追溯管理行動計劃”等、并計劃在3年內完成。


在具體落實推進方面,內蒙古繼續舉辦內蒙古綠色農畜產品博覽會、內蒙古優質農畜產品品牌推介會等推廣活動,更是組織企業組團參加中國國際農產品交易會、全國農業產業化交易會等各類交易洽談會等全國性的展會,積極開展“蒙字號”品牌和區域公共品牌建設,以內蒙古農牧業廳為主體開展“蒙貨全國行”和“內蒙古味道”等一系列品牌推廣活動,與京東集團、首農集團等頭部資源進行戰略聯手,“上下齊心、內外聯動”全力推進內蒙古的農牧業品牌戰略。

響應上級政府的全面行動,各級政府更不甘落后,爭先恐后的大力推進區域共用品牌的建設和推進。

 

兩種模式打造區域公用品牌

在“盟市一級”的區域共用品牌打造方面,有“單一產品品牌”和“多元產品品牌”兩種模式。

興安盟大米

迅速崛起的單一產品區域共用品牌


前者以“興安盟”為代表,主推“興安盟大米”:地處內蒙古東北部的興安盟以培育發展稻米產業為突破口,大力實施綠色農畜產品品牌建設工程。通過組建“興安盟大米產業聯盟”,制定“興安盟大米”品牌建設政策措施,出臺大米的地方標準,授權符合標準的企業使用“興安盟大米”地理標志證明商標,并在線下拓展實體專賣店2000多家,加大機場、火車站等平臺上的品牌傳播力度,持續推進“興安盟大米-好吃聞得見”的品牌戰略。

在形象傳播上,興安盟大米攜手興安盟籍的著名女歌手、被譽為“蒙古之花”的烏蘭圖雅為形象代言人,立體化傳播品牌。

經過2年的運作,“興安盟大米”入選了2018中國大米十大區域公用品牌,成為中國大米品類市場一員有力的競爭者。


天賦河套

具有包容性的多元優質農產品區域共用品牌


這一模式主要以地處西部區的“巴彥淖爾市”為代表。依托黃河幾字灣河套平原的巴彥淖爾市,打出了“天賦河套”這個具有多元包容性的農產品區域公用品牌,定位為巴彥淖爾產地的優質農產品,打出了一系列的組合拳:編制《關于推進“天賦河套”品牌建設的實施方案》;成立授權評審專家委員會;制定申請使用區域公用品牌企業準入條件、產品標準;區域龍頭企業和“三品一標”認證企業納入農產品質量安全追溯體系。

在渠道建設方面,線上與京東河套館達成合作,實現授權產品網上銷售,線下已完成呼和浩特品牌旗艦店、呼和浩特國際機場店、巴彥淖爾機場店選址以及與內蒙古新華書店和中信國安社區進行強強聯手合作。

并通過發布會、推薦會,構建了品牌宣傳、廣告宣傳和展會宣傳體系,全方位、多渠道傳播“天賦河套”巴彥淖爾農產品區域公用品牌。


依托自然稟賦,打造企業品牌

企業的品牌打造上,在不同品類和不同市場上的也涌現出了依托內蒙古自然稟賦“從產區品牌到產品品牌”的很多優秀案例。以下僅從先行品牌參與打造的案例里精選兩個,以饗讀者。

 

蒙都羊蝎子

消費場景創新打造的全網類目第一


內蒙古雖然我國牧業大區和牛羊肉產品的輸出大區。但是,由于區域本身的經營意識、運作策略和交通環境等等限制,以及羊肉產品的消費頻次問題,內蒙古的羊肉只有“內蒙古大草原有好羊肉”的區域綜合認知,卻很能出現真正的“羊肉產品品牌”。

這個“局”,在2018年的時候被一個羊肉產品“破”了。2018年,內蒙古蒙都羊業的“蒙都”牌“羊蝎子”成為全網銷售第一的超級單品,成為眾多同行模仿的對象。


“羊蝎子”是帶里脊肉和脊髓的完整的羊脊椎骨,因其形跟蝎子相似,俗稱羊蝎子。羊蝎子一直是老北京人愛吃的傳統美食,但是長期以來,只能在羊蝎子火鍋餐廳才能吃到,買回去生的羊蝎子一是很多人不會烹飪,再有就是很多南方的消費者受不了“羊膻味”。

在牛羊肉領域深耕了20年的蒙都羊業,一直是中國牛羊肉產業的龍頭企業,但是產品還是多以面向“餐飲和食品生產企業供應的冷凍產品”(通常說的B端產品)。自2015年大力推進電商渠道的蒙都,在摸索了電商模式的打法以及用戶需求的深度分析,逐漸找到“感覺”—開始瞄準互聯網時代的年輕白領市場,進軍“餐桌類即食產品”市場。

互聯網時代的年輕消費者“想吃好的”,但是“沒有時間做飯”和“不會做飯”的需求成為蒙都產品戰略的新指引。經過蒙都產品研發團隊的潛心研究,開發出的“三分鐘就能吃”的“羊蝎子即食產品”,一上線就被“吃貨”們“追捧”。隨后,蒙都成熟的電商運營團隊與先行品牌策略機構團隊緊密協作,迅速布局全網,進行“快速占位”、“全面滲透”策略,很快成為類目第一,好評如潮。

就這樣,一款“創新化了的傳統產品”,在互聯網上成為“一點都不膻”和“原來羊肉這么好吃”的產品,也成為蒙都這樣的傳統牛羊肉企業“消費者場景創新”、“產品創新”和“營銷創新”的“三創新”全新標桿,也給傳統農牧業企業力爭突破“市場困局”、“產品困局”和“品牌困局”的“三困局”現狀,開了一個可以學習和借鑒的好頭。


蒼茫謠芥花油

從“噸”到“升”的品牌新戰法


蒼茫謠芥花油是大型國有農墾企業呼倫貝爾農墾集團傾力打造的健康食用油品牌。是呼倫貝爾農墾集團與中國農科院油料作物研究所經過二十余年引進、培育、研制出的高品質非轉基因雙低油菜籽,經過低溫蒸炒和現代物理壓榨技術提煉而得,并經潔凈充氮儲藏、灌裝,全程不使用添加劑的高品級健康食用油。

之前,蒼茫謠芥花油一直是供應B端的原料用油。自2015年開始,呼倫貝爾農墾集團開始攜手先行品牌策略機構,全力打造小包裝蒼茫謠芥花油品牌。


為了在競爭激烈的食用油市場占有一席之地,蒼茫謠芥花油擯棄食用油產品的傳統策略,經過專業認真的市場研究和用戶需求分析,突出呼倫貝爾農墾600萬畝黑鈣土和芥花油黃金產區的優勢,定位為“來自呼倫貝爾的高端健康食用油”,并從消費場景痛點入,瞄準了注重廚房健康的城市高端白領用戶目標,強化和提升產品優勢,采用中國作物學會油料作物專業委員會專家團的“好生態、好原料、好工藝、好品質、好營養”“五好產品”鑒定報告背書,進行“清爽油煙少、自然蒼茫謠”為主張的品牌打造。

在渠道拓展上,通過“線下戰略重點市場突破”和“線上京東農場戰略捆綁”的“雙線渠道戰略”,并通過全面的品牌營銷推廣,在短短的兩年時間,成為中國健康食用油領域的一匹黑馬。


而在品牌創新打造上,特別是借助《品牌農業與市場》的資源高度,開始通過“產品品牌的打造推動城市品牌的升華”的策略,在2018年7月,內蒙古呼倫貝爾市被有關權威部門認定為“中國芥花油之都”,成功開創“產品品牌與城市品牌互相融合、相互推進模式”,打造了品牌新高度。

傳統農業企業往往是“以噸為單位”和“散裝批量”為銷售模式,而如果想提高產品的附加值,占領消費者的心智和餐桌,蒼茫謠芥花油從“噸”到“升”的品牌新戰法,正在成為“蒙字號”崛起的見證。

內蒙古農牧業的發展,趕上了新時代,踩在了歷史的新里程碑。相信在內蒙古各級政府的堅定支持和伊利、蒙牛等千億級領軍者的帶領下,內蒙古的農牧業品牌“蒙字號”的發展將會迎來新篇章。


【吳之】品牌營銷專家

先行品牌策略機構高級合伙人/首席品牌總監


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